Consumenten zijn niet gek: echt is echt en nep blijft nep

Er is een nieuw woord in zwang: eiwittransitie. Een woord dat onderdeel uitmaakt van een uitgekiende strategie om de consumptie van dierlijk eiwit te vervangen door plantaardig eiwit. Dierlijk eiwit wordt hierbij nadrukkelijk geassocieerd met dierenleed (veehouderij), natuur (stikstof) en ontbossing (soja). Plantaardige eiwitten zijn de heilige graal. Dit denken heeft dusdanig postgevat dat uitgever Misset er een periodiek aan wijdt, genaamd ‘eiwit’, wat uiteraard via print en online beschikbaar is.

In het juni-nummer wordt ingezoomd op de teelt van eiwitrijke gewassen in Nederland. Dat valt nog niet mee. Er is weliswaar sprake van een groei van de teelt van peulvruchten (met name veldbonen), in totaal 4.600 hectare in 2021. De teelt van soja in Nederland blijft na een korte opleving in 2018 (540 ha) in 2021 steken op 80 hectare. Met name de onzekere oogstomstandigheden in de maanden september/oktober gooien roet in het eten. Eiwitrijke gewassen telen valt nog niet mee in de Nederlandse praktijk.

Ter illustratie: wat gedijt wél goed onder Nederlandse omstandigheden? Grasland is goed voor 978.000 ha (2020), mais telt 196.930 ha. (2020), tarwe 109.640 ha. (2020), vollegrondsgroenten 87.000 ha (2017), suikerbieten 81.000 ha (2020) en consumptieaardappelen 72.000 ha (2021). Deze lijst is allesbehalve compleet, maar het is geen wonder dat Nederland excelleert in de teelt, verwerking en afzet van grondstoffen van grote gewassen en producten die hiervan afgeleid zijn.

Het tijdschrift ‘eiwit’ staat vol met succesverhalen over plantaardig eiwit. Dat dit plantaardige eiwit, met name soja, eveneens in grote volumes moet worden geïmporteerd wordt nergens vernoemd. Het verleidt Niko Koffeman in ‘eiwit’ tot de uitspraak ‘Het slechte imago van soja moeten we te lijf gaan, in plaats van het ingrediënt’.

Huh? Is dit een game changer? Het doorbreekt het riedeltje van de deugers dat soja louter voor diervoeders wordt geteeld. Ongeacht hoe vaak dit ook wordt tegengesproken door de veevoederbranche, bij monde van Nevedi, die telkens benadrukken dat sojaschroot (het restproduct van soja, dat niet geschikt is voor humane consumptie) voor diervoeders wordt aangewend.* Bossen worden dus niet gekapt voor de dierhouderij maar voor sojabonen en -olie als basisbestandsdeel van levensmiddelen, waaronder ‘onze’ vleesvervangers. Koffeman heeft klaarblijkelijk moeite met de keuze van zijn petten. Op het ene moment draagt hij een helm van een moraalridder in zijn rol als Eerste Kamerlid en oprichter namens de Partij voor de Dieren; op het andere moment draagt hij een cowboyhoed, gegeven zijn aandeel in ‘The Vegan Cowboys’.

Uit onderzoek van ING blijkt dat de Europese retailverkoop van zuivel- en vleesvervangers de afgelopen tien jaar weliswaar met bijna 10 procent per jaar groeide, maar dat de producten slechts een miniem aandeel in de zuivel- en vleesmarkt van respectievelijk 2,5% en 0,7% representeren. Feit: bij dreigende corona lockdowns bleven de vegaschappen in de supermarkten vol liggen, terwijl er geen regulier vlees meer voor handen was.

Ook wereldwijd loopt de eiwittransitie allesbehalve storm. McDonalds USA stopte recent met de verkoop van de vleesloze vegaburger. Reden is de geringe belangstelling voor het alternatieve product. McDonalds heeft een jaar lang geprobeerd de vegaburger te verkopen in 600 van haar verkooppunten. De verkoop was zwaar teleurstellend, ondanks de uitbundige marketing die eraan werd gekoppeld. Door de beslissing van McDonalds om de vegaburger niet meer te verkopen verloor het aandeel van fabrikant Beyond Meat tachtig procent aan waarde. Ook de vooruitzichten voor andere vleesvervangers zijn niet gunstig. Ketens als Burger King, KFC en Subway hebben eveneens te kampen met matige verkoopcijfers van vegaproducten. De concurrentie is groot en de nichemarkt groeit maar langzaam. In enkele Europese landen, waaronder Nederland, wordt de vegaburger nog wel verkocht.

Plantaardig eiwit ter vervanging van dierlijk eiwit heeft kortom nog een lange weg te gaan. Dat is feitelijk heel logisch, want plantaardige eiwitten hebben een lagere kwaliteit dan dierlijke eiwitten. Je moet meer plantaardige eiwitten opnemen om aan je dagelijkse behoefte te voldoen. Daarnaast zijn melk, kaas en vlees méér dan alleen bronnen van eiwit. Ze bevatten ook micronutriënten, zoals calcium, vitamine B2 en B12, ijzer en zink. Ingrediënten die vegetariërs louter via supplementen tot zich nemen. En als het niet smaakt als vlees, er niet uitziet als vlees en bovendien (veel) duurder is, kun je de consument niet meer dan gelijk geven en blijft er slechts een hele kleine, door ideologie gedreven, afzetmarkt over.

Bovenal leert de natuur ons een les: dierlijk eiwit is niet zomaar te imiteren, hoe driftig fabrikanten als Beyond Meat, Redefine Meat en De Vegetarische Slager ons ook willen doen geloven. In Frankrijk heeft men volkomen terecht besloten dat het gebruik van vleesnamen op producten gemaakt van plantaardige eiwitten vanaf 1 oktober 2022 verboden is. Namen als ‘hamburger’, ‘steak’ en ‘worst’ mogen niet langer gebruikt worden voor producten die niet van dierlijke oorsprong zijn. En ja, dit mogen ook FrieslandCampina (Valess) en Vion (ME-AT) zich aanrekenen. Schoenmaker blijf bij je leest en dien de leden(veehouders) die de basis vormen van de bedrijfsvoering.

Is er dan helemaal geen hoop voor plantaardig voedsel? Integendeel. De positionering van plantaardig eiwit ter vervanging van dierlijk eiwit blijkt een kardinale marketingfout te zijn. Waar is het misgegaan? ‘Vroeger’ heette plantaardig eiwit gewoon aardappelen, groente en fruit (AGF); tegenwoordig noemen we dit vleesvervangers? Vreemd. Marketing les 1: doe je niet voor als iets wat je niet bent, ga uit van eigen kracht. Maak de consumptie van aardappelen, groenten en fruit, bij voorkeur met eiwit van (peulen van) Nederlandse bodem, aantrekkelijker. Wees creatief en eerlijk over je product. Zit er hoofdzakelijk soja in? Noem het dan soja of voor de marketeers onder ons: ‘SoJaa!’, ‘Sojazeker’ of ‘Sojawel’. Bevat het peulvruchten? Noem het ‘Heul veul peul’. Bied het in een onderscheidende, eigen vorm aan. En als Koffeman een stuk ‘bruin’ op het bord mist, is er ongetwijfeld een plantaardige grondstof te vinden met een natuurlijke bruine kleur om ook aan die behoefte te beantwoorden.

Dus marketeers, kom uit jullie grachtenbubbel en verdiep je nu eens echt in het consumptiegedrag van echte mensen. Consumenten zijn goed geïnformeerd en laten zich geen knollen voor citroenen verkopen. De Nederlandse consument is trots op haar boeren die wereldwijd uitblinken in diervriendelijkheid, efficiency en kennis, in combinatie met een minimale footprint. Je kunt proberen consumenten iets wijs te maken door te blijven doordrammen, maar ze zijn niet gek!

* In 2018 gebruikte de Nederlandse diervoerindustrie 1,74 miljoen ton sojaproducten, voor het grootste gedeelte sojaschroot. Al deze soja is duurzaam geteeld en voldoet aan de duurzaamheidsstandaarden die op Europees niveau zijn gemaakt binnen de Europese branche-organisatie voor de diervoederindustrie (FEFAC) en die vastgelegd zijn in de Fefac Soy Sourcing Guidelines (FSSG).

 Foto: Freepik